Friday, October 18, 2013

Apple busca en el mundo de la moda un nuevo impulso - El Mundo.es

Los ltimos grandes fichajes de Apple -provenientes de Burberry, Yves Saint-Laurent y Levi Strauss- parecen afianzar su estrategia de apostar en gran medida de su marca y el diseo exclusivo de sus productos. Pero la apuesta podra ser mayor: entrar Apple en el sector de la ropa tecnolgica?

Angela Ahrendts, hasta ahora consejera delegada de Burberry, ha sido nombrada esta misma semana vicepresidenta de su negocio global de ventas al por menor y sus tiendas 'online', encargada de la "direccin estratgica , la expansin y operaciones " de sus tiendas fsicas y en lnea, a partir de la prxima primavera.

Ahrendts ocupar el puesto de Ron Johnson, 'padre' de las tiendas Apple, que sali de la compaa en 2011 y al que sustituy John Bowett durante apenas seis meses.

Este anuncio se produjo tras el regreso en julio del belga Paul Deneve, que haba trabajado para Apple en la dcada de 1990 antes de unirse al sector de lujo en Courrges , Nina Ricci , Lanvin o Yves Saint-Laurent. Ahora, en su nueva etapa en Apple, estar a cargo de "proyectos especiales".

Para Trip Chowdhry, analista de Global Equities Research, estas incorporaciones responden a una lgica de "creacin de demanda" para nuevos productos de cara a 2014, y a una voluntad de "asegurarse que cada comprador de un producto de Apple siga teniendo la sensacin tener el mejor producto en el mundo, de ser especial". Tambin podra dar un poco de impulso extra de brillantez y energa creativa que la compaa podra haber perdido tras la muerte del icnico Steve Jobs, el pasado ao.

De hecho, Angela Ahrendts podan hacer con Apple algo parecido a lo que logr con Burberry, marca a la que ha renovado y reposicionado claramente el segmento de "lujo", sostiene Robin Lewis, especialista en ventas y editor de The Robin Report.

Las primeras tiendas de Apple "crearon una de las experiencias ms emocionantes en ventas al por menor", recuerda renovado. Copiadas hasta la saciedad, las tiendas y su modfelo inicial "se pueden volver obsoletos". No obstante, Lewis sostiene que Angela Ahrendts podra revivir y mejorar su integracin con la tienda 'online' de Apple, a la que considera francamente "aburrida".

De hecho, Ahrendts despleg para Burberry numerosas posibilidades que brinda Internet, tales como la retransmisin de sus desfiles en la web y permitir simultneamente a los usuarios comprar cualquier prenda que les interesara. Ahora, la pgina web de la emplemtica casa britnica tiene xito, especialmente en el mercado chino, tan importante ahora para Apple.

La alianza con la moda no es necesariamente contraria a la naturaleza de Apple, sino que parece incluso inevitable. La propia Angela Ahrendts consideraba a Appole como una compaa "modelo" ya en 2010, en declaraciones al diario The Wall Street Journal. Ahrendts la describi entonces como una "empresa de diseo brillante que trabaja para crear un estilo de vida".

"Espectculo, impresiones, nombres, marcas"

"La industria de la moda, en lo que a marketing se refiere, se sostiene a base de espectculo, impresiones, nombres, marcas", afirma Jack Gold , experto en el sector de la tecnologa y el presidente de la firma de investigacin de J. Gold Associates. "Eso es lo que Apple hace, mejor que nadie".

El grupo mima la puesta en escena de sus presentaciones y lanzamientos. Mucho antes del lanzamiento del iPhone y el iPad, Apple logr cambiar varias veces la imagen que el pblico tena de los ordenadores, como hizo por ejemplo en 1998 con el iMac G3, en varios colores. Y al igual que sucede con las colecciones exclusivas de moda, tambin fomenta la escasez de algunos productos, como el ltimo iPhone de color dorado, que se agot enseguida.

Otras contrataciones recientes pueden tambin presagiar alguna decisin futura de la compaa. El anuncio de que Paul Deneve trabajara en "proyectos especiales" ha revivido las especulaciones sobre un posible lanzamiento de un 'smartwatch' o 'reloj inteligente'. Y, por qu no, para un futuro no muy lejano se podra ahondar en la interaccin entre electrnica y tejidos, es decir, prendas de vestir que incorpora componentes electrnicos. Ropa Apple? No es tan descabellado.

La compaa tambin ha contratado este ao a Enrique Atienza, vicepresidente senior de Levi Strauss, para dirigir las ventas minoristas en el interior de EEUU.

Valor y precio

"La ventaja de contratar a gurs de la moda es que, en teora, esto facilita el acceso a todos los 'fashionistas', que es crucial para la adopcin de cualquier objeto", admite Sucharita Mulpuru , la firma de investigacin Forrester que, sin embargo , cuestiona el coste "para acceder a estas divas" de la moda.

Sin embargo, el salario de Angela Ahrendts, por ejemplo -que tiene reputacin de ser uno de las ejecutivas mejor pagadas del Reino Unido-, no debera ser necesariamente un obstculo para una compaa capaz de poner encima de la mesa 100.000 millones de dlares para dividendos y para recompra de acciones . Adems, el atractivo de trabajar para una compaa como Apple no es siempre econmico.

El analista Robin Lewis describe al ltimo fichaje de la compaa como una "estrella" con "visin" y una filosofa cercana a la del propio Steve Jobs. E incluso va ms all: "Podra llegar incluso a suceder a Tim Cook como CEO" de Apple.

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