Tuesday, October 15, 2013

Jez Frampton, CEO de Interbrand: "Apple ha cambiado nuestra ... - elEconomista.es

Jez Frampton, consejero delegado de Interbrand, es fiel conocedor de la influencia e impacto que una marca tiene en el consumidor. En su último ranking, Apple arrebató a Coca-Cola el puesto como la marca más valiosa del mundo. En una conversación con elEconomista, este gurú de la mercadotecnia desvela qué hay detrás de esta poderosa herramienta.

¿Qué necesita una empresa para convertirse en la marca más valiosa del mundo?

En primer lugar, tienes que tener unos ingresos y unos beneficios fantásticos. Por supuesto, la marca debe diferenciarse del resto a la hora de ofrecer un servicio, tiene que ser la principal razón por la que es elegida. Y finalmente, la experiencia y la durabilidad. Grandes firmas como Apple y Coca-Cola cuentan con años de aguante en el mercado. Estos tres factores juntos te garantizan ir por el buen camino, pero además hay que tener un producto fantástico, un gran servicio, una gran comunicación y, sobre todo, exposición global.

Google, Apple, Samsung? ¿Por qué este boom en el valor de las marcas tecnológicas?

La tecnología es un sector peculiar, porque todo el mundo muestra interés y entusiasmo. Ahora, además, vivimos en un mundo digital y tenemos apetito por el cambio. En otros sectores, las compañías se contagian de este espíritu y buscan renovarse. Sin embargo, las compañías tecnológicas son la esencia de este hecho. No podemos vivir sin un smartphone, compañías como Samsung o Apple han cambiado la forma en que vivimos, en que compramos o intercambiamos puntos de vista.

Cinco años después de la crisis, parece que los bancos registran una mejora en el valor de sus marcas. ¿Sus esfuerzos por aumentar la confianza han surtido efecto?

La confianza en estas marcas está regresando. No hace tanto tiempo desde que el crédito quedó congelado y ahora vemos marcas como HSBC, Citi o Goldman Sachs experimentando fuertes mejoras en imagen de marca. Sin embargo, creo que todavía hay un margen tremendo de oportunidades para los servicios financieros para reintentar la forma en que presentan sus marcas al mercado. Los servicios financieros son la esencia de nuestro estilo de vida; sin dinero no podemos hacer nada y hay mucho espacio para innovar.

Zara o Banco Santander son marcas españolas que suben con fuerza en su ranking. ¿Cómo beneficia este hecho a la imagen de su país de origen?

A día de hoy desde un punto de vista global no necesitamos saber o no queremos saber el país de origen de una marca. En dicho escenario no es importante o no beneficia al país de origen la procedencia de la marca. En Reino Unido, por ejemplo, pensábamos que Ford era británico en lugar de estadounidense. Sin embargo, a nivel nacional estas marcas suelen ser símbolo de orgullo. Santander o Zara son símbolos únicos para demostrar a los empresarios españoles lo que se puede hacer a nivel internacional.

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