Monday, October 14, 2013

Sandberg: el segundo poder en Facebook - CNNExpansión.com

La comitiva que serpente por el nmero 1 del Hacker Way a principios de este ao sorprendi incluso a los hastiados empleados de Facebook, que estn acostumbrados a los avistamientos de celebridades y visitas de polticos y lderes mundiales a la sede.

As que unos das despus, en la sesin de preguntas y respuestas que el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, realiza cada viernes, un empleado levant la mano para preguntar acerca de ello. Resulta que el distinguido visitante -el secretario del Tesoro de Estados Unidos, Jacob Lew- no haba ido a ver Zuckerberg.

Quin fue el anfitrin del alto funcionario? La directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, se levant y reconoci que ella haba organizado un desayuno con empresarios locales para Lew ese da. Se produjeron algunas risitas astutas, y Zuckerberg pas a la siguiente pregunta.

Lo que pareci una peculiaridad habitual en Facebook, habra sido impensable en cualquier otro lugar del mundo empresarial. Por otra parte, no hay y nunca ha habido una persona de negocios que se parezca a Sandberg (la nmero cinco en la lista de las Mujeres ms poderosas).

Muchas mujeres han llegado a los primeros puestos de las grandes corporaciones (aunque en mucho menor cantidad que los hombres). Algunas, como Sandberg, quien alguna vez fue una alta funcionaria del Departamento del Tesoro de Estados Unidos, han hecho una transicin exitosa desde Washington a Wall Street o a Silicon Valley.

Otras han logrado fama ms all de sus funciones como ejecutivas, y algunas han escrito libros exitosos. Sandberg ha hecho todas esas cosas, las ha combinado en un singular paquete, y las ha llevado a un nivel completamente nuevo.

"Lean In"

Su libro, 'Lean In', no es simplemente exitoso: ha estado en la cima de las listas de los bestsellers y ha vendido ms de 1 milln de copias desde su lanzamiento en marzo. Su publicacin encendi un movimiento internacional que hizo que el feminismo volviera a la corriente principal, al menos entre las mujeres profesionistas.

Ella se "habla de t" no solo con los presidentes ejecutivos de las mayores empresas de Estados Unidos, sino tambin con celebridades como Oprah, Bono y Michael Bloomberg, quien fue el anfitrin de una deslumbrante fiesta de lanzamiento para 'Lean In'. La multifactica mujer consigue que sus llamadas sean atendidas por senadores, altos funcionarios de la Casa Blanca y primeros ministros.

Aunque Sandberg podra dirigir casi cualquier empresa en Estados Unidos (ella ha estado en casi todas las listas de posibles sucesores de Steve Ballmer de Microsoft), ha optado por ser la nmero dos en una compaa donde sus posibilidades de convertirse en la nmero uno son cerca de cero.

Por supuesto, no es la tpica segunda al mando. Aunque su fama internacional se dispar el ao pasado a raz de la publicacin de su libro, es la manera en que Sandberg, de 44 aos de edad, ha definido su papel como directora de operaciones y su relacin con su mucho ms joven jefe es lo que la hace tan inusual en el mundo de los negocios.

No hay una nica descripcin del puesto de COO, pero casi siempre son burcratas orientados hacia el interior que se aseguran de que los trenes lleguen a tiempo, manejan un bajo perfil, y trabajan a la sombra de sus jefes. Sheryl, quien se neg a ser entrevistada para este artculo, ciertamente mantiene los trenes a tiempo. Pero tambin es una negociadora lder y una mandams de las ventas de publicidad y responsable de todos los ingresos de Facebook. Sabe aprovechar su influyente red de contactos para abrir puertas; viaja por el mundo para reunirse con polticos y traduce los deseos de los ms grandes comerciantes del mundo en un lenguaje que los ingenieros de la red social comprenden.

Durante el ao pasado, a medida que Zuckerberg cambiaba de velocidad para convertir a los servicios mviles en la principal prioridad de la empresa, ella impuls los anuncios y los equipos operativos para seguir el mismo ritmo. "Ella dirige el negocio", dice uno de los primeros ejecutivos del rea comercial de la firma y uno de los subalternos de Sandberg, Dan Rose.

La considerable cartera de la empresaria y su relacin fluida y de confianza con el CEO son liberadoras para l. Ella hace todas las cosas que el joven no quiere hacer para poder enfocarse en lo que le gusta: los productos y la ingeniera. Como parte de esa negociacin, l le ha dado espacio para ser el rostro pblico de Facebook en muchos mbitos, para vagar por todas partes -desde Davos hasta Sun Valley- y para realizar actividades extracurriculares, como 'Lean In'.

Aunque las malas lenguas dicen que la celebridad de Sandberg y su cruzada por las mujeres en el lugar de trabajo son distracciones, son un activo estratgico invaluable para Facebook. "'Lean In' ha hecho mucho ms por Facebook que lo que la red social ha hecho por 'Lean In'", dijo recientemente Zuckerberg a los empleados. El resultado es el siguiente: si bien el CEO es una celebridad por derecho propio -y el antihroe de una pelcula de Hollywood ganadora del Oscar-, Sandberg no es solo la directora de operaciones ms famosa del mundo, sino que tambin es una estrella de rock en los negocios, la poltica y la cultura popular, con una influencia y alcance sin precedentes.

Paradigma

Aunque ella es nica en su especie, algunos encuentran a la ejecutiva tan convincente que ahora ha sido aclamada como un modelo a seguir. La sabidura popular del mundo de la tecnologa en estos das dicta que las empresas funcionan mejor cuando son dirigidas por sus fundadores, una idea que se remonta al xito de Bill Hewlett y Dave Packard, Steve Jobs y Bill Gates.

Sin embargo, no siempre fue as. En la dcada de 1990 la tendencia cambi. Los inversores, reacios a confiar en los fundadores jvenes y enfocados en la tecnologa, sin capacidad de gestin, insistieron en contratar ejecutivos profesionales. Los de Sillicon Valley lo llamaron "supervisin de un adulto". La frmula funcion en muchos casos -eBay y Yahoo, por ejemplo-, pero tambin dej a muchas nuevas empresas a la deriva una vez que se diluy el enfoque resuelto y la visin de producto de sus fundadores.

Un miembro del Consejo de Facebook y cofundador de la poderosa sociedad de capital riesgo Andreessen Horowitz, Marc Andreessen, dice que el modelo Zuckerberg-Sandberg resuelve el problema: deja al emprendedor como la mxima autoridad, garantizando que la empresa se mantendr fiel a su visin fundacional, y la vincula a una ejecucin excepcional del negocio. Como resultado, dice, "su nombre se ha convertido en un puesto de trabajo. Toda empresa con la que trabajamos quiere 'una Sheryl'". Y aade: "Yo sigo explicndole a la gente que todava no hemos descubierto la manera de clonarla".

No son solo los externos quienes quisieran poder clonarla. Dentro de la empresa, la gente parece no cansarse de ella. Se las arregla para hacerlo todo con una implacable gracia y eficiencia. No dejes que las historias sobre su salida a las 5:30 pm te hagan creer que se lo toma con calma. La mayora de los das llega temprano a la compaa, a veces tan temprano como a las 7 de la maana, con su celular pegado a la oreja. Para entonces, ella ya ha estado enviando correos electrnicos desde hace una hora o ms.

Cuando no est de viaje o en un evento nocturno, toma un descanso para cenar en casa con su esposo, el presidente ejecutivo de SurveyMonkey, Dave Goldberg, y sus dos nios en edad de escuela primaria. Sin embargo, an despus de acostar a los chicos, los correos electrnicos no paran hasta altas horas de la noche. Sus das son una rfaga de reuniones que dirige con la ayuda de un cuaderno de espiral decididamente no digital. En l, mantiene listas de los puntos discutidos y acciones a realizar. Ella las tacha una por una, y una vez que comprueba que cada elemento de una pgina est tachado, la arranca y pasa a la siguiente. Si todas las acciones son realizadas a los 10 minutos de comenzada una reunin de una hora, la reunin se da por terminada.

Publicidad mvil

Este ao la empresaria aport su atencin y energa al problema de la publicidad mvil. A medida que Zuckerberg reasignaba a sus ingenieros y gerentes de producto para dar prioridad a las aplicaciones en gadgets por encima del sitio web de Facebook, Sandberg realiz una recuperacin del rea comercial. Presion para simplificar los formatos de los anuncios, elimin el nfasis en los anuncios sociales y convoc a reuniones quincenales con los ejecutivos de anuncios y productos para equilibrar la experiencia del usuario con las necesidades de los vendedores.

Adems bombarde a los altos directivos con largas historias de conversaciones que haba tenido en los Unilever, Procter & Gamble y Coca-Colas del mundo para incrustar en las cabezas de los ingenieros de su firma las necesidades de los vendedores, y reorient la fuerza de ventas de la compaa.

Los resultados hablan por s mismos. Las acciones, que se derrumbaron despus de la fallida oferta pblica inicial de Facebook en mayo de 2012 en medio de dudas que la compaa tuviera xito en el sector mvil, han subido 140% en el ltimo ao a alrededor de 50 dlares. Eso se debe en gran parte a que los anuncios en gadgets, inexistentes hace un ao, representaron el 41% de los ingresos de Facebook por publicidad de 1,600 millones de dlares en el trimestre ms reciente.

Zuckerberg predijo que estas ganancias se convertirn pronto en la mayora del negocio de la red social. La directora de operaciones ha sido bien recompensada en el proceso. Ella gan cerca de 26 millones de dlares (mdd) en efectivo y acciones en 2012, y sus papeles y opciones de Facebook conferidas valen unos 704 mdd, de acuerdo con una firma de investigacin de remuneracin de ejecutivos, Equilar. (Ella tiene 277 mdd adicionales en acciones y opciones no conferidas, y millones ms sin revelar de su tiempo como ejecutiva de Google, donde ayud al emprendimiento a convertirse en el mayor vendedor de anuncios en el mundo. Es seguro decir que es multimillonaria).

Relaciones comerciales

Catalogar el mbito total de las actividades e impacto de la operadora dentro de la red social es casi imposible. Pero a sus subalternos les gusta destacar su participacin estratgica con los principales lderes empresariales con los que ha desarrollado relaciones a travs del tiempo. Hace unos aos, Facebook se encontraba negociando una difcil alianza con PayPal.

Siempre que los equipos estaban estancados, Sandberg contactaba personalmente al presidente ejecutivo de eBay, John Donahoe, que es propietaria de la empresa de pagos. Los contactos de alto nivel subsanaban las diferencias y con el tiempo tambin condujeron a que esta firma gastara mucho ms en anuncios en la red social. "Me gusta tratar con Sheryl porque confo en ella enormemente", dice Donahoe.

A principios de este ao, la egresada de Harvard encabez una delegacin de ejecutivos de Facebook, incluyendo a Zuckerberg, en un viaje a Bentonville, Arkansas, no solo para reunirse con los altos mandos de Walmart Stores, sino tambin para asistir a la reunin semanal de sbado por la maana de la empresa, instituida hace 50 aos por Sam Walton.

Fue uno de los tres viajes que ella realiz a Bentonville este ao y estaba destinado a mostrarle a Walmart que la red social era seria acerca de la comprensin de las necesidades culturales y de mercadotecnia de un socio tan importante, dice uno de los subalternos de Sandberg, David Fischer.

"Sheryl ha sido muy generosa con su tiempo y es una verdadera interlocutora para m", dijo el presidente ejecutivo de WalMart, Mike Duke, en un correo electrnico. (Duke, por su parte, viaj a la zona de la baha de San Francisco recientemente para hablar en una de las famosas plticas de Sandberg para mujeres de Silicon Valley).

No pierde su tiempo

Cmo se las arregl en medio de todas sus actividades para escribir Lean In, orquestar llamativas giras promocionales de su libro en tres continentes, lanzar una fundacin, y convertirse en una portavoz omnipresente de las ambiciones de las mujeres. Sigue siendo incomprensible para la mayora.

Sensible a la forma en que es percibida dentro y fuera de la red social, coescribi el libro con Nell Scovell, un escritor profesional, durante las noches y fines de semana. Se llen de giras promocionales en sitios cercanos en sus das de vacaciones -mientras que al mismo tiempo responda a mensajes de correo electrnico de Facebook entre cada evento- y cre LeanIn.org como una organizacin separada en Palo Alto, con su propio personal.

Si bien existe cierta superposicin -las comunicaciones son a menudo coordinadas, y la red social ha prestado algunas instalaciones como estudios de grabacin de video para LeanIn.org- las dos se mantienen separadas. Con su eficiencia caracterstica, ella ha dominado el arte de combinar a la empresa y 'Lean In' en los negocios - reunindose con anunciantes durante su gira de promocin en Alemania o con funcionarios gubernamentales durante su estancia en Beijing, por ejemplo.

Los ejecutivos de la firma dicen que no ha perdido el ritmo. En privado, algunos empleados dicen que 'Lean In' la distrajo y requiri gran parte del tiempo de Sandberg, pero solo durante un breve periodo en la fase previa a su publicacin. Nadie ha defendido sus actividades ms ferozmente que Zuckerberg. Cuando un empleado le pregunt si alguien en Facebook es libre de escribir un libro, l describi a su colaboradora como "sobrehumana", y dijo que cualquier persona que pudiera escribir un libro sin descuidar ninguna de sus actividades tena su permiso.

'Lean In' ha convertido a Sandberg en ms que una celebridad internacional. Pero el impacto del libro tambin ha sido profundo dentro de Facebook, ayudando a reclutar y retener a mujeres ingenieras y ejecutivas. La mayora de las candidatas mujeres "hacen referencia a lo atractiva que Sheryl es para ellas", dice su homloga de Instagram -compaa de publicacin de fotos que Facebook adquiri por 1,000 mdd-, Emily Whitela. "Casi siempre sale en la conversacin", dice.

Este ao, en parte como resultado del libro, Facebook tuvo un nmero rcord de becarias femeninas, dice la jefa de recursos humanos, Lori Goler, aunque se neg a revelar cifras especficas. Sin embargo, en los rangos superiores, el registro de mujeres ascendidas ha sido desigual. Ella es una de los tres ejecutivos de nivel directivo (los otros dos, Zuckerberg y el director financiero, David Ebersman, son hombres), y la empresa tiene a dos mujeres en su junta directiva de nueve miembros, ligeramente por encima del promedio de las grandes empresas.

Mujeres ejecutivas tambin lideran los sectores de ventas globales de la red social, de polticas pblicas, ingeniera mvil, recursos humanos, operaciones en Europa, y otros grupos importantes. Pero de quienes reportan directamente a la empresaria, slo una es mujer, y los seis que reportan directamente a Zuckerberg, con excepcin de Sandberg, son hombres. De todos modos, el libro ha tenido un papel importante en el cambio de la percepcin pblica de la empresa. Como seal un ejecutivo, la pelcula The Social Network represent a la red social como una especie de fraternidad universitaria indecente. "Ya nadie piensa en Facebook como una casa de fraternidad", dijo el ejecutivo.

Aunque Sadberg an no puede ser clonada, puede ser emulada? Andreessen cree que s. Dice que hay ms y ms ejecutivas experimentadas en empresas en expansin. Si los presidentes ejecutivos fundadores hacen equipo con esas ejecutivas y las tratan como iguales, como Zuckerberg ha hecho con Sandberg, eso terminar construyendo sociedades ms fuertes, dice. "Mi esperanza es que ese sea el modelo para (Silicon) Valley en los prximos 20 aos".

Obstculos

Otros no estn tan seguros. Un inversor de Greylock Partners, y temprano patrocinador del sitio LinkedIn, el cual fund, Reid Hoffman, dice que no quiere aceptar ciegamente la ltima moda en gestin. Seala que el modelo de Facebook puede funcionar, pero advierte que pocos ejecutivos capaces como Sandberg se contentan con ser el nmero dos.

En LinkedIn, Hoffman trajo a Jeff Weiner como presidente ejecutivo y lo dot del "estatus de fundador". "Es una de las varias jugadas distintas que se pueden ejecutar para crear estas empresas de gran escala", dice el empresario. Decenas de jvenes fundadores de empresas estn muy contentos de ignorar las sutilezas en estos das. Ellos se creen el prximo Zuckerberg y les dicen a todos que estn en busca de su Sandberg, dice un emprendedor en serie y presidente ejecutivo de Lemon Wallet, Wences Casares, quien conoce a Sandberg. "Lo que no entienden es que se requiere de una cierta madurez y de la capacidad de tener su ego bajo control", dice Casares. "Eso es muy difcil de hacer".

Es posible que el propio Zuckerberg tenga que lidiar con esos problemas algn da. Ha habido largas especulaciones de que ella dejar la compaa para perseguir otras actividades en los negocios o en el Gobierno. Nadie sabe si eso suceder pronto. Por ahora, Facebook sigue siendo una empresa joven y en crecimiento, y Andreessen dice que ella se ha comprometido a permanecer en la empresa al menos durante la "prxima fase de la firma". ("Sheryl est 100% comprometida", dice el vicepresidente de comunicaciones globales de negocios, Michael Buckley).

En cualquier caso, la publicacin de 'Lean In' ha elevado las expectativas acerca de la vida de la empresaria despus de Facebook, especialmente en Washington. En el pasado, el futuro de la ejecutiva surga en la conversacin pasada una hora de iniciada la cena, ahora se debate durante los aperitivos, dice un exsecretario de prensa de la Casa Blanca durante el Gobierno de Bill Clinton, y quien fue ejecutivo de comunicaciones en Facebook durante ms de un ao, Joe Lockhart. "Le da ms vida a un futuro en D.C.", dice.

Algunas personas cercanas a Sandberg dicen que es todo lo contrario. Si hubiera aplazado su pasin por convertirse en una defensora de las mujeres, tendra ms ganas de irse. El hecho de que ella est haciendo Lean In hace que sea ms probable que se quede en Facebook durante ms tiempo. Sin embargo, es probable que en algn momento est lista para el siguiente paso. Pero tratar de predecir su futuro puede ser intil: lo que haga posteriormente seguramente ser sorprendente y destinado a romper el molde de nuevo.

Reporte adicional de Marilyn Adamo.

Este artculo es de la edicin del 28 de octubre de 2013 de Fortune.

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